Например, Бобцов

Клиенты как переменная комплекса сервисного марке

Экономика и экологический менеджмент

№2, 2013

УДК 336.71
Клиенты как переменная комплекса сервисного маркетинга
Евдокимова Е. А. jenyfffer@gmail.com
Санкт-Петербургский институт гуманитарного образования 190020, г. Санкт-Петербург, ул. Лифляндская, 4
В статье выполнен анализ переменной «Люди» комплекса сервисного маркетинга. Показано, что клиенты в современных условиях могут быть использоваться как инструмент комплекса маркетинга. Даны примеры предприятий, привлекательность которых определяется составом их клиентской аудитории. Ключевые слова: комплекс сервисного маркетинга, люди, внешний персонал

Customers as a variable of the service marketing mix
Evdokimova E. A.
St. Petersburg Institute of Education in Humanities 190020, St. Petersburg,. Liflyandskaya str, 4

The paper contains an analysis of the variable “People” of the service marketing mix. We demonstrate that customers can now be used as a tool of service marketing mix. We show some examples of companies that are attractive thanks to their customers. Key words: service marketing mix, people, external personnel
Важным отличительным свойством услуг является то, что при их оказании происходит прямое взаимодействие провайдера услуги и клиента (точнее, прямой доступ клиента к ресурсам провайдера [5]), как правило, воплощающееся в личном непосредственном взаимодействии клиента и сотрудника фирмы-провайдера. Отметим, что, хотя критерий личного общения не является обязательным (например, услуга может оказываться дистанционно, а процесс ее предоставления может быть автоматизирован, и тогда функции «живого» сотрудника выполняет, например, автоматическая информационная система электронного магазина [2]), однако классические услуги ассоциируются именно с личным общением.
Это означает, что эффективное функционирование фирмы-провайдера во многом обеспечивается качеством взаимодействия его сотрудников с клиентами. Этот факт, в частности, нашел свое отражение в адаптированном к специфике сектора услуг

Евдокимова Е. А. Клиенты как переменная комплекса сервисного маркетинга // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент», 2013. - №2. [Электронный ресурс]: http://www.economics.ihbt.ifmo.ru

Экономика и экологический менеджмент

№2, 2013

комплексе сервисного маркетинга, в состав которого персонал компании входит в качестве независимой переменной.
Однако отметим, что на самом деле в комплекс сервисного маркетинга первоначально было предложено включать не персонал как таковой, а людей (People), под которыми понималась совокупность людей, задействованных в процессе оказания услуги [7]. К ним относятся как собственно сотрудники компании, так и клиенты, а также внешние участники (например, представители поставщиков). Сужение этой совокупности людей до персонала легко объяснить, так как остальные элементы этой совокупности не относятся к самой компании и пребывают вне ее контроля, т. е. не могут считаться управляемой переменной. Кроме того, комплекс маркетинга направлен на обеспечение эффективного взаимодействия компании с потребителями. Включение цели (клиентов) в набор инструментов для ее достижения (комплекс маркетинга) методологически не совсем некорректно [1].
Однако на самом деле ситуация не столь проста, так как, оказываясь внутри центра по оказанию услуг, клиент (хотя бы чисто географически) вовлекается во внутреннюю среду компании и начинает влиять на ее функционирование и на ее восприятие другими клиентами. Далее, ряд услуг требует для своего предоставления активного участия клиентов в процессе их оказания (например, медицинские или образовательные услуги). Таким образом, для успешного функционирования фирмы сферы услуг необходим инструментарий управления потребителями. Речь идет не о манипулировании ими для совершения покупок, и не принуждении клиентов к совершению каких-либо действий в интересах компании, а о мягком подталкивании покупателей к более эффективному (для них самих и для фирмы-провайдера) потреблению услуг. По этой причине клиенты должны рассматриваться не только как цель маркетингового воздействия со стороны компании, но и как управляемая (хотя и не напрямую) переменная. Такой двойственный подход к потребителям типичен для современного маркетинга. Например, роль потребителя в настоящее время не сводится исключительно к покупке товара, напротив, речь идет об участии клиента в процессе создания стоимости товара. Клиенты участвуют в процессе разработки новых продуктов, они даже могут софинансировать их создание через механизм краудфандинга. Производство продукта (под которым можно понимать как товар, так и услугу) имеет тенденцию к слиянию с потреблением в единый процесс [6]. Такая двойственность природы потребителя в современном маркетинге указывает на то, что клиент, будучи объектом воздействия комплекса маркетинга, может быть частью этого комплекса (ситуация, фактически недопустимая в традиционном маркетинге). Следовательно, клиенты могут фигурировать в качестве одного из элементов комплекса сервисного маркетинга, или, точнее, подэлемента переменной «Люди», как это и предлагалось в первоначальном варианте этого комплекса.
В ряде случаев именно наличием определенной категории клиентов обуславливается ценность предлагаемой фирмой услуги. Например, ночной клуб является местом не только приятного времяпрепровождения, но и знакомства, и поэтому ценность клуба для посетителей обуславливается качеством уже присутствующих там
Евдокимова Е. А. Клиенты как переменная комплекса сервисного маркетинга // Научный журнал НИУ ИТМО.
Серия «Экономика и экологический менеджмент», 2013. - №2. [Электронный ресурс]:
http://www.economics.ihbt.ifmo.ru

Экономика и экологический менеджмент

№2, 2013

других клиентов. По этой причине ночной клуб должен предпринимать определенные действия для того, чтобы обеспечить привлекательную для клиентов клиентскую аудиторию (например, предлагать льготные цены для девушек, и не допускать в клуб нежелательных лиц).
Другой пример – социальные сети. Чем шире охват ими населения, тем большую ценность для своих пользователей они представляют, и тем большие возможности по удовлетворению социальных потребностей индивида они создают.
Еще один пример – образовательные учреждения. Хорошо известно, что качество образования определяется не только качеством преподавательского состава, но и качеством учеников. В силу этого образовательные учреждения, заинтересованные в повышении своей конкурентоспособности, должны работать над привлечением наиболее сильных учеников и над отсечением слабых.
Наконец, в современных условиях в процесс оказания услуги вовлекаются лица, не являющиеся сотрудниками компании. Примерами могут быть
- Курьеры, осуществляющих доставку товаров, заказанных в интернет-магазине – как правило, они работают в независимой от этого магазина транспортной компании, но от того, как они будут взаимодействовать с покупателем, во многом будет зависеть то, как клиент воспримет качество работы интернет-магазина (по этой причине переменная «Доставка» входит в качестве самостоятельного компонента в один из вариантов комплекса интернет-маркетинга [4]);
- Франчайзи – будучи юридически независимыми от головной компании, франчайзи должны работать в строгом соответствии со стандартами бренда;
- Привлеченный персонал (работающий по модели аутсорсинга кадров). Формально не будучи сотрудниками компании и не имея мотивации к соблюдению ее ценностей, эти работники нередко привлекаются на позиции, предполагающие прямое взаимодействие с клиентами, и, что очень важно, воспринимаются потребителями, как персонал компании-провайдера услуги. Фирма должна создать у этих работников заинтересованность как в максимальном соблюдении ее ценностей, так и в полном удовлетворении запросов потребителей. При этом данная категория наиболее сложна в управлении, так как составляющие ее работники лишены лояльности к своему фактическому работодателю, и при этом нередко отличаются низкой квалификацией, препятствующей им полноценно взаимодействовать с клиентами (например, из-за плохого знания государственного языка). Вообще говоря, фирме-провайдеру услуг целесообразно минимизировать долю такого персонала, и ограничивать его присутствие теми должностями, на которых не требуется личное общение с клиентом [3].
Таким образом, внешние по отношению к сервисной компании лица также могут участвовать в процессе оказания услуги клиенту. Поскольку они вовлекаются в этот процесс сервисным провайдером, они отчасти включаются во внутреннюю среду фирмы и могут в некоторой степени управляться ею. По этой причине они также могут рассматриваться в качестве подэлемента комплекса сервисного маркетинга.

Евдокимова Е. А. Клиенты как переменная комплекса сервисного маркетинга // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент», 2013. - №2. [Электронный ресурс]: http://www.economics.ihbt.ifmo.ru

Экономика и экологический менеджмент

№2, 2013

Следовательно, мы можем утверждать, что наличие в комплексе сервисного маркетинга потребителей и привлеченных лиц оправдано с точки зрения маркетинга услуг. При этом они являются не самостоятельными элементами этого комплекса, а подэлементом фактора «Люди», который, на наш взгляд, корректнее называть человеческим фактором.
Это обуславливает необходимость разработки, наряду с методами управления собственным персоналом сервисного предприятия, также инструментария управления потребителями и привлеченным персоналом. Можно утверждать, что в современных условиях ценность услуги во многом определяется качеством персонала сервисной компании и качеством клиентской аудитории, и именно над повышением этого качества (и уровня организации взаимодействия клиентов, с одной стороны, и сотрудников и внешнего персонала – с другой) компания должна работать. При этом важно управлять качеством работы не только собственного персонала, но и внешних работников, задействованных в процессе оказания услуги. По этой причине сервисной компании важно предусматривать в заключаемых ею внешних контрактах специальную статью, которая позволяла бы данной компании контролировать качество взаимодействия внешних работников с заказчиками.
Уточним еще один момент – в комплексе сервисного маркетинга представлена такая переменная, как «Процессы», под которой понимается совокупность процессов, связанных с оказанием услуги. Взаимодействие персонала, клиентов и внешних лиц, несомненно, является процессом, что, на первый взгляд, позволяем нам выделить это взаимодействие из переменной «Люди» («Человеческий фактор») и отнести его к переменной «Процессы». Однако, по нашему мнению, такая перегруппировка некорректна. Взаимодействие персонала, клиентов и внешних сотрудников как раз и обуславливает специфику переменной «Люди» и потому, несомненно, должно включаться в ее состав.
Выполненный нами анализ показывает важность анализа не внешних проявлений тех или иных элементов комплекса маркетинга, а их глубинной сути. Поскольку же клиент все сильнее вовлекается в процесс производства товара и оказания услуги, то необходимо не только взаимодействовать с ним как с простым покупателем, но и использовать его потенциал как переменной (точнее, как компонента переменной) комплекса маркетинга.
Список литературы: 1. Котляров И. Д. Комплекс маркетинга: попытка критического анализа //
Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). – 2012. - № 4.
2. Котляров И. Д. Классификация веб-представительств по степени автоматизации обработки информационных потоков // Информационные ресурсы России. – 2012. - № 5. – С. 18-21.

Евдокимова Е. А. Клиенты как переменная комплекса сервисного маркетинга // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент», 2013. - №2. [Электронный ресурс]: http://www.economics.ihbt.ifmo.ru

Экономика и экологический менеджмент

№2, 2013

3. Котляров И. Д. Аутсорсинг персонала: уточнение понятий // Человек и труд. – 2012. - № 7. – С. 54-56.
4. Котляров И. Д. Комплекс интернет-маркетинга // Интернет-маркетинг. – 2012. - № 5. – С. 288-294.
5. Котляров И. Д. Сущность услуги как экономического блага // Вестник Омского университета. Серия: Экономика. – 2012. - № 3. – С. 79-86.
6. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк навсегда: Капитализм в удовольствие. М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2008. – 328 с.
7. Booms B. H., Bitner M. J. Marketing strategies and organization structures for service firms // Donnelly J.H. and George W.R. (Eds). Marketing of Services. Chicago: American Marketing Association, 1981. - pp. 47 – 51.

Евдокимова Е. А. Клиенты как переменная комплекса сервисного маркетинга // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент», 2013. - №2. [Электронный ресурс]: http://www.economics.ihbt.ifmo.ru